Вы здесь

Как конкурировать с сильным сетевым магазином

Ритейлеры всегда являются серьезными конкурентами. Иначе бы они не преумножали количество своих магазинов с неимоверной скоростью. Но, несмотря на их, казалось бы, великую силу, успешно конкурировать с ними можно.

Появление поблизости сильного конкурента для небольшого розничного магазина всегда означает необходимость принятия чужих правил игры. Возможность компании приспособиться к новым условиям зависит от умения управляющего оценивать ситуацию и принимать грамотные решения.

Ритейлер располагает огромными торговыми площадями, изобилующими соответствующим выбором товаров. Небольшой магазин или отдел просто не способен предложить покупателю такое разнообразие. К тому же сетевики в зависимости от своей ценовой политики могут позволить себе "бить" конкурентов ценой, так как имеют достаточно влияния, чтобы диктовать свои условия (цены) поставщикам. Широкий ассортимент и низкие цены – это конкурентные преимущества сетевиков, являющиеся частью их конкурентной стратегии. Именно поэтому для того, чтобы выжить в условиях притеснения с их стороны, нужно выбрать другую стратегию, найти свои собственные конкурентные преимущества и развивать их.

Изучение конкурента

Для того, чтобы создать конкурентные преимущества, необходимо тщательно изучать конкурента на предмет его плюсов и минусов. Очень важно исследовать его ассортимент, цены, сервис, рекламные кампании и акции, которые он проводит. Имеет значение также время работы и даже оформление магазина. Всё нужно учесть и выявить сильные и слабые стороны. Минусов у крупных ритейлеров не может не быть. Их можно и нужно использовать для своей выгоды.

Проанализировав конкурента, можно обозначить его целевые сегменты. Подразумевается, что своих потребителей управляющий уже должен знать как свои пять пальцев.

Сравнив целевые группы конкурента со своими и не обнаружив их совпадения, можно сделать вывод, что сетевик вовсе не является конкурентом. Близкое взаиморасположение в этом случае будет играть на руку обоим магазинам, так как появится эффект торгового ряда, который способен привлечь большой трафик.

Если же после анализа выявится пересечение целевых групп двух магазинов, необходимо выбрать эффективную конкурентную стратегию.

Выбор стратегии

Когда конкурент отнимает у розничного магазина клиентов, то без существенных изменений стратегии не выжить. И к этому надо быть готовым. Существует три базовые стратегии конкурентной борьбы: 
1. Минимизация издержек 
2. Дифференциация 
3. Фокусирование

Минимизация издержек

Первая стратегия подразумевает поиск возможностей снизить затраты, а следовательно и розничные цены. Эту стратегию как раз и используют большинство сетевиков. Поэтому для продолжения деятельности необходимо выбрать одну из оставшихся.

Дифференциация

Дифференциация применительно к розничному магазину – это концентрация на его уникальной характеристике, имеющей ценность для потребителя и не присущей конкурентам. Этой уникальной характеристикой может быть совершенно иной ассортимент товара, высокий уровень обслуживания, дополнительные сервисы, иной формат магазина. Осуществляя данную стратегию, магазин продолжает работать в том же сегменте рынка, в котором работал ранее, но изменяет само предложение.

Фокусирование

Стратегия фокусирования предполагает сосредоточение на узкой целевой группе с ее конкретными интересами, ценностями и потребностями. Она направлена на предоставление наиболее полного ассортимента товаров более узкой и специфичной целевой аудитории. Выбрав данную стратегию, надо готовиться внести существенные дополнения в перечень предлагаемых товаров, чтобы отойти от ориентации на усредненного потребителя.

В зависимости от ситуации можно использовать смешанную стратегию, носящую признаки и дифференциации, и фокусирования.

Для создания конкурентного преимущества в рамках выбранной стратегий можно использовать различные инструменты, главным из которых, естественно, является ассортимент.

Инструменты создания конкурентного преимущества

Ассортимент

Люди приходят в магазин за покупками, поэтому для успешного противостояния конкуренту надо работать в первую очередь со своим ассортиментом. Если в торговом зале представлены только те товары, которые продает конкурент по более низким ценам, магазин рано или поздно разорится. Необходимо вносить изменения в ассортимент в соответствии с выбранной стратегией.

Целесообразно расширить одну или несколько групп товаров, предложив покупателю новые марки и наименования. В зависимости от целевой аудитории можно сделать упор на товары более высокой или наоборот более низкой ценовой категории. Расширение выбора сопутствующих товаров также дает положительный результат.

Выставив на полки новый, уникальный, высокотехнологичный, интересный и главное полезный товар, который нигде поблизости не найти, можно спровоцировать всплеск интереса к магазину, который создадут посетители, делясь со своими знакомыми информацией о необычной новинке. Это создаст магазину дополнительную посещаемость. Такой инструмент можно успешно использовать на протяжении длительного времени, постоянно подпитывая интерес потребителей.

Кардинально менять ассортимент в короткие сроки нельзя, так как у магазина уже существует некоторая база лояльных потребителей, которых нельзя разочаровывать. Не стоит забывать и о том, что существуют товары массового потребления (хлеб, молоко; расходные материалы, элементы питания и т.д.). Они должны присутствовать на витринах всегда, даже если на них придется опустить цены. Такие товары не обязательно делают магазину прибыль, но работают на привлечение постоянного трафика.

Услуги

Существуют различные услуги, без которых невозможно или затруднительно пользоваться купленным товаром. Например, подключение бытовой техники, подшивание брюк, доставка крупногабаритных товаров и т.д. Редкий потребитель способен произвести подобные работы самостоятельно. Даже если и способен, то у него может быть масса причин, по которым он хотел бы, чтобы это сделал кто-то другой. Почему бы не предложить ему подобные услуги, особенно, если их не предлагает конкурент.

Услуги, от которых не зависит возможность использования товара, но которые являются дополняющими и представляют интерес для клиента, также могут успешно использоваться в конкурентной стратегии.

Сервис

Сервис – это отношение к клиенту. Сюда входят: общение консультантов, кассиров, полнота информация о товаре, скорость обслуживания, способ упаковки товара и множество разных мелочей, позволяющих покупателю чувствовать к себе доброжелательное, уважительное отношение и заботу.

Конкурентное преимущество можно создать на основе дружеского отношения с клиентами. Сетевой магазин обезличен для клиента. В его торговом зале работают десятки сотрудников, которые общаются с покупателем по установленному шаблону и постоянно меняются. При этом в небольшом магазине местного масштаба, покупателя каждый раз встречает один и тот же менеджер, обратившись к которому однажды, покупатель захочет продолжать общаться именно с ним. И покупки будет совершать у него. Не в магазине, а у продавца! Естественное общение с продавцом играет важную роль в повышении лояльности магазину.

Очень сильно на отношение клиента влияет то, как в магазине решают различные спорные моменты и проблемы, связанные с товаром. Если клиент хочет произвести обмен либо возврат товара, надо пойти ему навстречу. Особенно, если его желание вполне законно. Это повысит его лояльность магазину, и он обязательно упомянет о хорошем отношении к покупателю в магазине, общаясь со своими знакомыми. В противном случае произойдет потеря клиента навсегда.

Время работы

Этот инструмент может дать незначительное преимущество перед конкурентом, если удлинение рабочего дня будет экономически оправдано. Здесь многое зависит от специфики бизнеса, от особенностей целевых групп и от режима работы самого конкурента.

Определяя конкурентное преимущество, необязательно пользоваться избитыми способами. Наоборот, наиболее успешные маркетинговые решения принимаются с использованием новых идей и нетривиальных подходов. Над ними, естественно, надо поломать голову. Идею часто можно найти, изучив опыт маркетологов из других отраслей. Ее только надо взять и адаптировать для собственных нужд.

Позиционирование

Создание конкурентного преимущества является одной из двух составляющих позиционирования магазина. Вторая составляющая – маркетинговые коммуникации, цель которых донесение информации об уникальной ценности до потенциальных потребителей и формирование в их сознании устойчивого образа лучшего по определенным качествам магазина.

Конкурентное преимущество является таковым лишь в том случае, когда оно заложено в сознание целевой аудитории. Если магазин чем-то лучше конкурента, об этом необходимо сообщить потенциальным потребителям посредством различных маркетинговых коммуникаций. Самым популярным видом маркетинговых коммуникаций является реклама.

Рекламные кампании должны соответствовать целям маркетинговой стратегии и способствовать позиционированию магазина. То есть, если магазин отличается от остальных тем, что продает высокотехнологичные бизнес-сувениры, то позиционирование предполагает донесение именно этой информации до целевой аудитории и именно таким способом, каким целевая аудитория лучше воспримет эту информацию, проще говоря, на ее языке.

Пример

Представьте, что вы хотите купить строгий деловой костюм. Благодаря постоянной телевизионной рекламе вы знаете два магазина, торгующие одеждой, расположенные примерно на одинаковом расстоянии от вашего дома, и имеющие приблизительно одинаковый выбор моделей. В этом случае вы совершите покупку в том из них, где ниже цены.

Однако, если вы знаете, что один из этих магазинов продает «широкий ассортимент одежды для мужчин и женщин», а второй, имея гораздо меньшую площадь, и более высокие цены, предлагает «костюмы для деловых людей» (фокусирование), к которым вы себя относите, вы вероятнее захотите сделать покупку во втором. Если помимо богатого выбора стилей, моделей и расцветок вы получите качественную консультацию и сервис (дифференциация), то искать костюм в другом месте вам уже не захочется.